花五千块买的 AI 无人直播，罚款可能是十万

2026 年 2 月 1 日起，用 AI 数字人开直播，罚单最高十万元。

开给谁？开给直播间运营者。也就是你。不是卖你软件的那一家。

这条线已经画好了，很多人还在按售前话术设计直播间。下面把它拆成能立刻改的动作。

一、罚单开给谁，法条里已经写死了

《直播电商监督管理办法》以市场监管总局令第 117 号发布，2026 年 1 月 7 日发布，2026 年 2 月 1 日起施行。

第三十七条规定：使用 AI 人物图像进行直播的，应当进行标识并持续提示；相关违法情形，由直播间运营者承担责任。罚则是 1 万元至 10 万元。

先把这半句话单独拎出来看：由直播间运营者承担责任。

直播间运营者是谁？是营业执照上那个名字，是收货款的那个账户，是后台绑着的那个手机号。不是给你搭数字人的服务商，不是卖你形象包的那家公司，不是帮你剪切片的外包团队。

假设你花五千块买了一套数字人直播软件。十万是五千的二十倍。这二十倍，服务商不跟你分。合同里写没写"合规由客户自行负责"其实都不重要——第三十七条已经把责任主体写死在法条里了，它不看你们俩私下怎么约定。

售前的话术通常长这样：一键开播、7×24 小时挂播、无需真人值守、真假难辨。前三句是产能承诺。最后一句是风险。

"真假难辨"正是第三十七条要罚的那个状态。 法条要的是"标识"和"持续提示"，本质是让观众一眼看出对面不是真人。这两件事天然打架。谁把"看不出来"当卖点，谁就是在替你把十万块的口子撕开。

所以第一个动作特别简单，不用等排期：把售前发给你的宣传材料翻出来，凡是强调"逼真""看不出是数字人""以假乱真"的，全部作废，别再照着它设计直播间的画面和话术。

顺手再做一件：把服务商的售后联系人和合同放进同一个文件夹。不是为了将来追责——第三十七条已经把责任写在你头上了，追不动——是为了万一被要求整改，你当天就能找到人改画面，而不是先花两天找人。整改是有时限的，找人的时间也算在里面。

二、"标识"和"持续提示"，落到直播间的四个位置

法条给了两个词：标识、持续提示。怎么落地，没写死。

先固定结构，再谈产量。合规属于结构。结构一次固定，后面每一场都省事；结构不固定，每场都要重新想一遍，早晚漏一场。

下面这四步是操作落法，不是法条原文，别拿它当免责依据，但它能让你的直播间从"完全没做"变成"做了且看得见"。

第 1 步。画面常驻位。 标识放在画面里一个固定位置，整场不动、不淡出、不被弹幕盖住、不被贴片挡住。"持续"两个字是关键：开播挂三秒然后消失，那不叫持续。切场景、切商品、切机位，标识都不能跟着消失。这一条要在开播前用一次全流程走查确认，走查的人不看控制台，用手机以观众视角看。

第 2 步。口播时机。 排三个固定点：开播的第一句、每次换品、每次自我介绍。数字人的脚本本来就是模板化的，把这句话直接焊进模板的头部和换品段的头部，别交给运营临场记。人会忘，模板不会。

第 3 步。直播间外壳。 标题、简介、以及平台给的说明位，各写一条固定文案。这一层的作用是兜住那部分"没盯画面就下单"的观众——他们没看到画面上的标识，但看得到外壳。

第 4 步。下播留档。 整场录屏存下来，按日期归档，别只存精彩切片。切片是给运营复盘用的，原片是给被问到的时候用的。保存周期自己定，但至少要覆盖你所在平台的售后周期——被问到的时候通常已经过了很多天。

把这四步做成一张勾选卡，贴在机位旁边。四行字，开播前念一遍，谁开播谁勾。别只写进文档里——文档没人翻，贴在机位上的才有人看。运营换人、临时顶班的时候，这张卡就是唯一不会跟着人走掉的东西。

这件事的人力占比其实很低：第一次做，一个人半小时；之后每一场，勾选卡上花一分钟。合规不是一个岗位，是一道工序。工序进了流水线，就不再占人。

四个位置里最容易漏的是第 1 步的"被遮挡"。数字人直播间的优惠券浮层、贴片、弹幕，都是后加上去的图层，很容易正好压住标识。开播前用手机看一遍，比在控制台看一百遍都准。

这四步做完，一个直播间大概多花不到半小时，而且只花这一次。后面的每一场，它都是模板的一部分。

三、值不值得上：第三方转化率数据，找不到

接着讲"要不要上"这件事。

找过。第三方实测的数字人直播转化率数据，公开渠道里没有。能查到的，全部是服务商的宣传口径，以及营销号对这些口径的转述，来源一路指回服务商自己。

这里不编一个数字去反驳它们。不知道就是不知道。

但没有行业数据不代表你没法判断。你自己的直播间就是最准的样本。别人的平均值对你没用——你只需要知道数字人在你这个品、你这个价、你这个时段上成不成立。

七天对七天，自己测：

• 1锁死变量。同一个商品、同一个价格、同一个时段、同一套脚本结构、同一档投放预算。只换"主播是谁"这一个变量。
• 2第 1 天到第 7 天，真人开播，正常出成绩，别刻意冲。
• 3第 8 天到第 14 天，数字人开播，脚本结构一个字不改，并且第二节那四个位置全部落到位。
• 4只看一个指标。建议看"进入直播间到下单"的转化率。别看 GMV，别看观看人次，别看停留时长——这三个都会被平台流量和投放搅乱，测不出主播这一个变量的作用。
• 5在出结果之前，先把门槛写在纸上。掉多少以内你接受，超过多少就不上。先写门槛，再看结果。顺序反了，你一定能给自己找到理由。

测试期间还有三件事别做：别改主图、别改价格、别追加投放。这三个动作任何一个进来，都会把你辛辛苦苦攒的那个数搅烂，十四天白跑。想改，等第 14 天之后再改。

第 3 步里加粗的那句话，是整个实验的关键。

很多人测出来"数字人不比真人差"，是因为他测的是没挂标识的数字人。那个结果不能用——那个状态本身就在罚则的射程里。你要测的是合规状态下的数字人，测的是"观众明确知道对面不是人"之后还剩多少转化。这个数才是你真正要做决策的那个数。

两周测完，你手上就有一张两栏的表。它比任何服务商的 PPT 都可信，因为它是你自己的品、你自己的观众。

四、这几种情况，直接别上

不用测，直接跳过：

• 1客单价高的品。 价格越高，观众越要确认对面是一个人、一个能负责的人。标识挂上去，等于当场告诉他"这里没人负责"。
• 2需要现场演示的品。 试吃、上身、机器空转、材质手感、拆箱。数字人做不了真实演示，演示就是这些品类的转化本身。
• 3需要即时答疑的品。 定制、尺码、安装条件、复杂售后。问题是发散的，模板答不住，答错了退货率会顶回来。
• 4主播人设本身就是资产的账号。 观众关注的是那张脸背后的人。换成数字人，等于把攒了很久的资产一次性清零。

接下来是代价，说清楚：把第二节那四个位置全落到位之后，转化会掉一截。

这是真的，别指望有例外。原因很直白——观众知道了对面不是人。以前那部分靠"以为是真人"拿到的转化，是借来的，迟早要还。

一定会有人告诉你，有办法既满足要求又让观众看不出来。那正是第三十七条罚的东西。1 万到 10 万，加上下架和整改，一场都不划算。

什么时候不该这么做：如果你的直播间一天只播两三个小时，主播就是老板自己，人力成本本来就没真的花出去，那数字人省不下什么，只给你多加一份合规负担。这套只有在你需要长时段挂播、且品类不依赖演示和答疑的时候才划算；低于这个量，真人少播两小时反而更便宜。

如果你正在准备上线自己的 AI 功能，接着看《上线前的合规四件套：备案、标识、未成年人模式、"我是 AI"提示》那一篇，四件套里第二件就是这里说的标识。