「获取新客的成本是留住老客的 5 倍」，这句话查不到出处

「获取一个新客户的成本，是留住一个老客户的 5 倍。」

这句话被写进过无数份会员体系提案、私域运营方案和年终复盘。它听起来像一条结论，用起来也像一条结论——很多预算就是靠它批下来的。

我们去追了一遍它的出处。追的结果是：这个「5 倍」，能追到的最靠前的具名来源，是一本 2002 年出版的商业书，那本书没有给方法、没有给样本、没有给数据集。让它传遍全球的那一篇文章，把它写成了「5 到 25 倍」，同样没有给出任何一份可查的研究。而真正有一手文献、可以放心引用的那个数字，是另一个完全不同的命题。

一、第一层：那个「5 倍」，只能追到一本没有方法论的书

先把它的具名来源摆出来。

这句话能追到的具名出处，是 2002 年出版的《Leading on the Edge of Chaos》，作者是 Emmet C. Murphy 与 Mark A. Murphy。我们在这个来源上没有找到三样东西：没有方法说明，没有样本，没有数据集。

也就是说，它是一个判断，不是一次测算的结果。

我们看到的转述，出现在《福布斯》2015 年 7 月 20 日的一篇文章里。这篇文章有一个必须说清楚的性质：它挂在 Comcast Business 名下，是一篇赞助内容。

赞助内容不等于内容是假的。但它和一篇编辑部署名文章不是一套标准：赞助内容的选题、结论方向和引用尺度，都和出资方的立场相关。一个数字从这里进入公共视野，和它从一份同行评议的研究里进入公共视野，可靠程度不在一个量级上。

这就是第一层：一本没有方法论的书，加一篇赞助内容。它们支撑起了一句被当作行业常识用了二十多年的话。

我们没有找到任何一处，把这个「5 倍」和一个具体样本量、一个具体行业、一个具体时间窗口绑在一起。

二、第二层：让它流行的那一篇，把数字改成了「5 到 25 倍」

真正让这句话变成全球通用语的，是《哈佛商业评论》2014 年 10 月 29 日的一篇文章。

那篇文章里的原句是：

"acquiring a new customer is anywhere from five to 25 times more expensive than retaining an existing one."

获取一个新客户，比留住一个老客户贵五到二十五倍。

这一句把范围拉开了。原来的说法是 5 倍，到这里变成了一个从 5 到 25 的区间。25 除以 5，等于 5——同一句话里，上限是下限的 5 倍。

一个「贵 5 倍」和一个「贵 25 倍」，对着同一份预算表能得出完全相反的结论。前者意味着新客获取仍然值得投；后者意味着新客获取几乎不该做。一句话里同时容纳这两个结论，它就不再具备决策价值了。

这篇文章把这个说法归给了 "research done by Frederick Reichheld of Bain & Company"——贝恩公司 Frederick Reichheld 所做的研究。

我们顺着这条线去找那份研究。这篇文章里没有给出论文名、没有给出报告名、没有给出页码。它只给了一个人名和一个机构名。

这是整条链上最关键的一处断点。它有一个具名的研究者、一个有信誉的机构，看起来完全可信——但它没有指向任何一份可以被打开、被翻到某一页、被核对某一行的文件。

这一步之后，后面所有的转述都继承了这个版本。中文互联网里流传的「5 到 25 倍」，几乎全部可以回溯到这一篇。

英国广告主协会 ISBA 在 2023 年 5 月 31 日公开质疑过这个说法。作者是 JICMAIL 的数据负责人 Ian Gibbs，原文写得很直：

"It's a marketing trope that has certainly done the rounds over the years, and one that's been debunked on several occasions."

一个在营销圈里流传多年的老梗，而且已经被证伪过好几次。

我们把这一条单独拎出来，不是因为一家行业协会说了就算数，而是因为它的存在本身说明了一件事：这句话在英文世界里已经被公开质疑过，而这层质疑在中文的传播链里一次都没有出现。

三、第三层：真正能引的是另一个数字，它的上限也被抬高了

追到这里，事情有了一个转折。

Frederick Reichheld 确实有一个数字是有一手文献的。但它不是「获客成本是留客成本的几倍」，它是另一个命题。

那句话出自《哈佛商业评论》1994 年 3–4 月号的《Putting the Service-Profit Chain to Work》，作者是 Heskett、Jones、Loveman、Sasser 与 Schlesinger 五人，HBR 重印编号 94204，在第 165 页：

"Reichheld and Sasser estimate that a 5% increase in customer loyalty can produce profit increases from 25% to 85%."

客户忠诚度提高 5%，利润可以提高 25% 到 85%。

这句话有作者、有刊期、有重印编号、有页码。这四样东西加在一起，才叫「有出处」。这篇 1994 年的文章还写明了，这个估计是转述自 1990 年那篇《Zero Defections》。我们没有拿到 1990 年那篇的全文——它在付费墙后面，所以这篇文章里不对它的原句打引号，只陈述 1994 年这篇文章标注的转述关系。

把它和前面两个版本对照着看，问题就出来了：

它说的根本不是同一件事。 前两个版本讲的是「成本倍数」——获客比留客贵几倍。这一个讲的是「利润提升幅度」——留存率往上挪 5 个百分点，利润能往上走多少。一个是成本端，一个是利润端，两个命题之间没有换算关系。

还有一个细节值得看。25% 到 85%，上限是下限的 3.4 倍。同一个估计给出这么宽的区间，说明它本身就是一个跨行业的粗略估计，不是一条可以直接套到某一家公司身上的系数。

贝恩公司自己有一份口径更窄的文件。2001 年 10 月 25 日，Fred Reichheld 署名的《Prescription for Cutting Costs》里写：

"In financial services, for example, a 5% increase in customer retention produces more than a 25% increase in profit."

在金融服务业，留存率提高 5%，利润提高 25% 以上。

注意这句话前面那三个词：In financial services。它给了行业限定，也给了一个更保守的幅度——「25% 以上」，没有 85%。

还有一件事必须写清楚。中文里广为流传的版本是「留存提高 5%，利润提高 25% 到 95%」。这个 95% 的上限，我们在贝恩和《哈佛商业评论》的一手文件里都没有核到。 我们能核到的最高是 85%。所以这篇文章里只写 25% 到 85%，那个 95% 不用。

把四份材料并排放好，一次数清楚：

• 12002 年那本书（经 2015 年那篇赞助内容转述）：5 倍，成本口径。
• 2《哈佛商业评论》2014 年：5 到 25 倍，成本口径，无文献。
• 3《哈佛商业评论》1994 年：留存 +5% → 利润 +25% 到 85%，利润口径，有页码。
• 4贝恩公司 2001 年：金融服务业，留存 +5% → 利润 +25% 以上，利润口径，有行业限定。

四份材料，四个版本，两组互不相干的命题。从 1994 年那篇有页码的文章，到 2014 年那篇没有文献的文章，中间隔了 20 年——数字在这 20 年里换了命题、换了量级，也把出处丢了。

我们把这四层摊开，还有一个更直接的原因。

这类说法过去的传播方式是人抄人——一个人写进 PPT，另一个人抄进方案，速度受限于有多少人在写。而写方案、写文案、做行业分析这类活，已经有很大一部分交给了 AI，而这恰恰是这类说法最容易被再生产的地方。

原因不复杂：模型学的是语料里出现过什么、出现了多少次。「获取新客的成本是留住老客的 5 倍」这句话在中文和英文语料里出现过无数次，几乎每一次都写成陈述句。出现的次数不等于它有出处，但从统计的角度看，它和一句真有出处的话没有区别。

所以它被复述出来的时候，通常也长着一副有出处的样子：句式笃定，有时还会给你补上一个来源——补出来的那个来源，很可能就是我们上面追到断头的那两处之一。

这件事的结论不是"别用"。是核对这一步的必要性变强了，而不是变弱了。过去一句话从别人的 PPT 到你的方案里，中间要经过一个人；这条链上的中间环节，已经可以不经过任何人。省掉的那个环节，原本就是唯一可能停下来问一句"这是谁说的"的环节。

下一节那四步，就是用来补上那个环节的。它不长，但它必须由人来走。

四、十分钟，判断一个流传很广的数字能不能用

这套动作不需要专业训练，也不需要数据库权限。下次你在一份提案里看到一个吓人的百分比或者倍数，在把它写进自己的方案之前，按这五步走一遍。

第 1 步。先找具名来源，不看转述。（建议 2 分钟）把这句话原样搜一遍，跳过所有互相引用的二手文章，找第一个写着「出自某某研究」「据某某报告」的地方。如果转一圈只有彼此引用、没有任何一处指向一份具体文献，可以停了——这句话没有出处。

第 2 步。找方法和样本。（建议 3 分钟）找到文献之后只看三件事：样本量多少、样本从哪来、时间窗口是哪一段。三件里缺一件，这个数字就只能当说法用，不能当结论用。

第 3 步。看它是不是赞助内容。（建议 1 分钟）英文页面看标题上下有没有品牌名的署名栏位，中文页面看有没有「推广」「合作」的标注。赞助内容不等于假，但它的编辑标准和署名文章不是同一套，引用时必须写明。

第 4 步。搜一遍有没有人公开质疑过。（建议 3 分钟）把这句话加上「证伪」「质疑」，或者英文的 debunked、myth，再搜一遍。行业协会和方法论研究者会专门写这类文章，而且通常写得很直白。这一步经常能在三分钟内直接给出答案。

第 5 步。找到就把来源写进去，找不到就不用。（建议 1 分钟）这一步没有中间状态。「据说」「业内普遍认为」「有研究表明」这三种写法，等于把核对的责任转嫁给了读到它的人。

五步加起来十分钟。上面那四份材料，我们真正花时间的是第 2 步和第 4 步——找方法论，和找有没有人质疑过。

什么时候不该这么做

先说代价，代价是真的。

它会让你写东西变慢。 一句本来两秒钟就能写下的话，要花十分钟去核。一份提案里如果有六七个这样的数字，多出来的就是一个小时。

很多好听的数字会被你自己删掉。 这是最难受的一部分。核过之后你会发现，手上那些最有说服力的句子，恰恰是最经不起追问的。删掉它们，方案会变得没那么漂亮。

能换回来的只有一件事：不用当面收回一句话。 一个被追问出处而答不上来的数字，损伤的不是那个数字，是你整份方案的可信度——对方会开始怀疑其余部分是不是也这么来的。

也有不必这么较真的场合。内部头脑风暴阶段，目的是把可能性摊开，这时候一个未经核对的说法可以当作线索，只要它不进最终稿。给同事口头举例、说明一个道理的时候也一样，前提是你说的是「有一种说法是」，而不是「数据显示」。

真正必须走完这五步的只有三种场合：要给出去的方案、要发出去的内容、要用来批预算的那一页。这三种场合有个共同点——有人会依据它做决定，而做决定的人没有机会去核对。

至于「老客到底值不值得投」这个问题本身，它是成立的，只是不该靠一个查不到出处的倍数来回答。有可核验的口径可以用来自己算，那是另一篇的事了。