商家在流失，这件事是有账可查的

50%、41%、38%。

这是一家港股上市公司连着三个年度的订阅商家流失率，写在它 2026 年 4 月 9 日披露的文件第 15 页上，还带着一条附注告诉你这个数是怎么算的。

老客到底重不重要——这道题不用猜了。已经有公司把答案摊在公告里了。

一、先把三条曲线原样摆出来

第一条，有赞科技有限公司（主板股份代号 6051，该文件披露公司股份由香港联合交易所有限公司 GEM 转往主板上市）。文件里的三组数，都是三个年度依次排列：

年末订阅商家数量 63,512、55,833、52,809。年内新增订阅商家数量 21,851、18,389、18,068。流失率 50%、41%、38%。附注写明：「流失率按年內非續約商家數量除以去年年末訂閱商家總數計算」。

同一页还有两组：GMV（人民币千元）102,500,000、102,800,000、103,000,000，也就是大约 1025 亿、1028 亿、1030 亿元。每用户平均收益 22,805、25,832、28,159 元。

第二条，微盟集团（2013.HK），2026 年 3 月 17 日的年度业绩公告：新增付费商户数量 11,902（2024 年为 12,710）；付费商户数量 58,396（2024 年为 62,924）；流失率 26.1%（2024 年为 24.3%）；收入 897.4 百万元；每用户平均收入 15,367 元。公司自己给的归因原文是：「持續的宏觀逆風及疲弱消費對小型商戶流失率及大型商戶消費意願造成負面影響」。

第三条，泡泡玛特（9992.HK），2026 年 3 月 25 日的年度业绩公告第 25 页：「截至2025年12月31日，中國內地累計註冊會員總數從2024年12月31日的4,608萬人增長至7,258萬人……2025年會員貢獻銷售額佔比93.7%，會員複購率為55.7%」。这个复购率的附注定义是：「2025年，會員中購買過2次或以上的佔比」。往前两期公告里，这个数 2024 年度是 49.4%，2025 年中期是 50.8%。

三条曲线，两个是「留不住」，一个是「留住了」。放在一起读，比单看任何一条都有用。

二、第一条曲线：商家在减少，盘子没变，单客价在涨

把有赞那三组数做几次减法。这几个数都是我自己算的，用的就是上面那三组原始数字。

年末商家从 63,512 掉到 52,809，三个年度净减 10,703 家，降幅约 16.9%。新增商家从 21,851 掉到 18,068，少了 3,783 家。流失率从 50% 降到 38%，改善了 12 个百分点。

但 GMV 从大约 1025 亿变成 1030 亿，三个年度只多了 5 亿，涨幅约 0.5%——基本没动。而每用户平均收益从 22,805 元涨到 28,159 元，多了 5,354 元，涨幅约 23.5%。

这四个数放在一起，画面就很清楚了：商家数在掉，总盘子几乎不动，单个商家贡献的收入在涨。

也就是说，走掉的那些，本来贡献就不多。

这件事对一个开店的老板意味着什么？意味着「客户数」这个数，单独看没有意义。你手上有八百个加过微信的客户，和有三百个加过微信的客户，如果这两组人贡献的成交差不多，那多出来的那五百个不是资产，是噪音——他们会占掉你的群发额度、占掉你员工的回复时间、拉低你所有的比率指标，让你以为自己在做的事情有效果。

大家不是不买你的东西，是你根本没分清哪些人是「还会再来」的，哪些人只是留了个联系方式。前者需要你花时间，后者需要的是别打扰。

这件事跟你手上那套 AI 工具的关系，比看上去直接。

一个开店的老板能很轻松地让 AI 做两件事：从半年的聊天记录里把每个人的意向标出来，以及照着标签把话术改写成几十个版本。第一件是分类，第二件是生成。

上面这组数说明的是：这两件事的价值差着一个量级，而大多数人把力气花在了第二件上。

原因不难理解。生成是看得见的——一晚上出八十条话术，第二天就能发。分类是看不见的，它只会让你决定"这三百个人不发了"，看起来什么都没产出。

但走掉的那些本来贡献就不多，这个结论一旦成立，你要的就不是更多话术，是一份能把人分开的名单。分不开人的时候，八十条话术只是把同一个错误发了八十遍。

我的建议是，先让它做分类，做满两个月，再让它做生成。顺序反过来的人，最后拿到的是一堆写得很漂亮、但发给了错的人的消息。

再看流失率从 50% 降到 38% 这条线。三个年度改善 12 个百分点，同时新增商家也在下降——新客少进来，老客少跑掉。这两件事一起发生的时候，一家公司实际上是在做一个选择：不再用新客的量去盖住老客的漏。

这个选择对小生意同样成立，而且成立得更早。因为你的新客获取能力本来就有天花板，一条街上就那么多人经过。

三、第二条和第三条：口径不一样的数，不能放一张表里比

微盟那条要单独说。

付费商户从 2024 年的 62,924 掉到 2025 年的 58,396，净减 4,528 家。新增从 12,710 掉到 11,902，少了 808 家。流失率从 24.3% 涨到 26.1%，恶化了 1.8 个百分点。以上减法同样是我自己按公告里的数算的。

这里要提醒一件事：有赞的 38% 和微盟的 26.1%，不能直接比大小。有赞在附注里写明了它的算法——非续约商家数量除以去年年末订阅商家总数；微盟公告里给出的是这个数字本身，但没有一条同样的附注告诉你它的分子分母是怎么取的。两个不确定是否同口径的数放在一张表里比，是自己骗自己。

我把它们并排放，不是为了比谁高，是为了说明一件事：这个数在两家公司眼里都重要到要写进年度公告里。

第三条曲线是另一个方向的。泡泡玛特的会员总数从 2024 年 12 月 31 日的 4,608 万涨到 2025 年 12 月 31 日的 7,258 万，一年新增 2,650 万人（这个减法是我自己做的）。会员贡献销售额占比 93.7%。复购率从 49.4% 到 50.8% 再到 55.7%，两年多了 6.3 个百分点。

这三个数看着很漂亮，但口径必须说清楚，否则你会照着它做错决定：

第一，这个「复购率」的定义是「当年内购买过 2 次或以上的会员占比」。它是一个年内的多次购买率，不是「去年买过的人今年又来了多少」的跨年留存。这两件事在生意上是完全不同的两个问题。

第二，它不是私域口径。这个数涵盖的是门店、机器人商店、天猫京东旗舰店在内的全渠道，不是某一个微信群或某一个企业微信账号里的复购。

第三，别把它跟另一类数字混着用。名创优品披露过一个 48.4%，那个数的定义是「过往 12 个月内至少进行一次消费行为的人数占比」——那是会员活跃率，不是复购率。一个说的是「来过」，一个说的是「来了不止一次」，差着一整个台阶。

写到这里我得把一个检索结论也如实交代出来：在公开披露里，没有一家上市公司给出过「私域复购率」的具体数字。 快手在 2026 年 3 月 25 日的年度业绩公告里写了这样一句：「我們進一步賦能商家擴大私域基礎和提升私域經營效率，拓展供給寬度，故電商活躍用戶的複購頻次同比進一步提升」。它把私域和复购的因果关系明确写进了财报，但没有给出任何一个复购数字。

所以，如果你在哪里看到「私域复购率是普通渠道的多少倍」这类说法，那个数不来自任何一家公司的正式披露。

四、你自己那个数，四步算出来

上面三家都不是你的行业，但「算这个数」这个动作是通用的。四步：

• 1先定周期，别用模糊的时间说法。 挑一个跟你生意节奏匹配的周期：餐饮和便利店按月，服装和美业按季，家电家装按年。定完写在纸上，一年之内不许改——中途改周期，前面所有的数全部作废。
• 2再定什么叫「流失」，而且只能有一个定义。 我的建议是照有赞那条附注的思路来：一个完整周期内没有再产生任何一次成交的老客，算流失。注意是「没有成交」，不是「没说话」——回消息不等于还是客户，不回消息也不等于走了。
• 3三个月算一次，只算三个数。 期初老客总数、期内没有再成交的人数、两者相除。第一次算出来的那个数不用管它好看不好看，它只是基线。
• 4只盯一个数往下走：这个数的变化方向。 不要跟别人比绝对值——你的口径和别人的口径大概率不一样，比了也是白比。你只跟自己上一期比。连续三期往一个方向走，才叫趋势；一期一变的是噪音。

多算一步会更有用：把走掉的那批人，按他们在期内的成交额分成两半，看看走掉的到底是贡献高的那一半还是低的那一半。有赞那条曲线之所以能读出「商家在减少但盘子没变」，靠的就是同时看了商家数和 GMV 两个数。只看流失率不看贡献结构，你会为了一群本来就不贡献的人去做一整轮召回。

接下来说代价。

第一个代价：这三家公司都不是你的行业，口径也各不相同。有赞和微盟算的是「订阅商家续不续约」，那是 SaaS 的付费关系；泡泡玛特算的是「会员一年内买没买第二次」，那是零售的购买行为；而你的生意可能既不订阅也不办卡。把这三个数字当成你的目标线，会得出错误结论——它们的价值在于告诉你「这个指标值得算」，不在于告诉你「应该是多少」。

第二个代价：算这个数要占人。它需要有人每个季度把成交记录拉出来对一遍，需要有人维护那份老客名单，还需要有人忍住不去改口径。这件事没有捷径，也没法外包给一个工具替你决定什么叫流失。

第三个代价：这个数算出来之后，大概率是难看的。第一次算完想推翻口径重算的冲动会非常强。我不建议重算——第一次算出来的那个难看的数，就是你的基线，它的用处是三个月后拿来对比，不是拿来给谁看。

什么时候不该做这件事：如果你的生意本来就是一次性的——搬家、婚庆、装修这类一个人一辈子只需要一两次的，那么「复购率」这个指标对你没有意义，硬算出来的数只会误导你把钱投在召回上。这类生意该算的是另一个数：一个老客带来了几个新客。那是另一条线，不在这篇里。

同一个方向上还有一篇《私域自动化的天花板，是平台画的，不是你想不想》，讲的是当你决定去经营这批老客时，平台在产品里给你留了多大的口子，可以接着看。